执惠研究 | 体育旅游：击碎“博物馆”式旅游的重要突破口

作者：宋成龙来源：执惠研究
执惠导读体育旅游做为大旅游产业下的分支，目前是全球旅游市场中增长最快的细分市场。我国国民消费升级的趋势在逐渐显现，注重品质、服务和体验成为旅行者的第一诉求。同时伴随着近年来的宏观政策指导，我国体育旅游产业还将面临更大一波的升级。而体育旅游所带来的强参与感，也将是改变传统“博物馆”式旅游的重要突破口。
现代旅游业的创始人，“近代旅游业之父” 托马斯·库克在19世纪中期创办了世界上第一家旅行社，标志着近代旅游业的诞生。然而我们翻开历史的卷轴发现，体育旅游的历史更加悠久。据文献显示，公元前776年，古希腊举办了第一届奥林匹克运动会。盛会举办时，希腊各地参赛选手及附近的黎民百姓前往奥林匹克举办地观看和参加赛事成为当时的一种潮流，这便是最早期体育旅游的现象，相比现代旅游业的诞生足足早了将近十几个世纪。
体育旅游虽然是大旅游产业下的分支，但仍然具有庞大的体系。执惠关注其中执行层面的分析以及问题的梳理，在此基础上对比传统旅游行业对体育旅游进行深层次的探索，客观解析体育旅游的产业形态。
体育旅游概念仍存在博弈
很长一段时间内，国内外各界学者对体育旅游提出了许多不同的定义，但由于研究时间并不算长，所以目前并没有一个广泛被认同的定义，中西方专家学者对体育旅游也有着不同的看法。
西方社会经济学家腊斯克（关注户外创新、户外教育和体育旅游）将体育旅游定义为人们在特定休闲时间里，因被特殊的自然吸引物和体育户外休闲设施吸引产生的旅游行为。在所有可查的文献中腊斯克是最早对体育旅游下定义的学者。之后涌现出一批关注国外学者相继对体育旅游进行定义。比如霍尔（探险、体育、健康旅游专家）将体育旅游定义为游客以非商业目的观看或参与体育赛事产生的外出旅游活动，强调体育旅游的内容是以参观赛事为核心的旅游活动。斯坦迪文（体育旅游学者）则认为体育旅游是体育和旅游活动的结合物，主要包括赛事型体育旅游活动、观看型体育旅游活动和参与型体育节庆旅游活动三个方面。
同时国内学者也在各自的实践领域中对体育旅游进行着概念性的定义。但就像开篇所述，由于这个产业内结构化的研究时间并不长，所以没有一个广泛被认同的定义。
但是执惠认为，从目前国内体育旅游的业态总体来看，体育旅游目前包括运动型体育旅游(亲身参与体育项目的旅行活动)和事件型体育旅游(观看体育比赛的旅行活动)。体育旅游是一种以参与体验或参观体验体育活动为基础的旅游活动，属于旅游细分领域的体育主题类旅游项目。
体育旅游正逐步赶上国际的步伐
刚刚闭幕的两会和博鳌亚洲论坛占据了今年开年的重要位置，赚足了众人的眼球。但是体育旅游依然成功跻身2016年开年热词之列，开始逐渐发展成旅游概念中的一大分支。世界旅游组织（UNWTO）日前称，体育旅游产业的产值已经超过了每年4500亿欧元。不仅如此，当整体旅游产业的增长额在2%－3%左右浮动时，体育旅游是全球旅游市场中增长最快的，增长率能够达到每年14%。
数据显示，2015年，我国目前与体育相关的旅游和旅行市场每年的价值达1180亿美元，国外一些发达国家体育旅游创造的价值占旅游总收入的25%。相比我国体育旅游只占旅游业年产值的5%来看，还存在五倍的差距。随着国家大力推动内需经济的发展，伴随我国人均GDP达到约8016美元的水平，参考各国经济的发展历程，我国消费升级的趋势将陆续显现。消费升级时代意味着消费者将对价格冷静看待，注重品质、服务和体验。而体育旅游作为最讲求体验过程的主题旅游来讲，应该在这轮消费升级中占据非常重要的位置。中国旅游研究院院长戴斌表示，随着国民生活水平提升和消费升级，以体育和旅游为代表的体验式消费正在快速增长，成为下一个消费的主体，这种消费已逐步被众多家庭、尤其是有着中高收入和知识层次的人所追捧。
如果旅游业是社会、经济发展到一定历史阶段的产物，那么体育旅游则是经济社会大消费升级下的必然出口。中国是具有国际化视野的国家，伴随着国家经济建设，供给侧改革拉动内需，体育旅游不仅有望成为经济社会发展的重要组成部分，还将迅速缩短与国际上的差距，在未来十年内创造出更大的价值。
体育旅游已得到政策的综合助力
2014年10月2日国务院引发了关于加快发展体育产业第46号文件，基本原则中明确指出将全民健身上升为国家战略。同时促进体育产业与其他产业相互融合，实现体育产业与经济社会协调发展。到2025年，预计体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。主要任务中还强调了促进体育旅游等相关业态的发展。
政府“十三五”规划纲要也提出促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展；广泛开展教育、体育、旅游、环保、卫生及中医药等领域合作。
两会上虽然没有将体育旅游作为重点话题进行讨论，但文化旅游作为旅游产业中的重要一支，在巨大的消费市场推动和有利的宏观政策引领下，正成为新常态下中国经济增长的新引擎，迎接正在兴起的大众旅游时代成为2016年政府工作报告中的重要指导精神。
2016年博鳌亚洲论坛上，在一项最有成长前景的行业调查中，旅游业以30.8%位居排行榜的第八位，同时我们注意到，今年是博鳌亚洲论坛成立15年来首次建立以体育为主题的分论坛，探讨中国体育产业能否迎来一个黄金十年。
体育旅游成为“博物馆”式旅游的终结者
在众多提供体育旅游服务企业中存在一个高度相似的规律，国内体育旅游产业的业态呈现两大格局，一种是以参与体育赛事为目的的旅游行为，另一种是以观看体育赛事为目的的旅游行为。虽然调动的感官不同，但是就像旅游一直在追求的强体验感一样，体育旅游更加注重参与者在这方面的反馈。
参与体育赛事活动的旅游者，以选手的身份参与到旅游的过程中，亲身感受体育赛事活动带来的刺激的同时，旅游则扮演着提供住宿、交通、餐饮等等服务的角色。另外，选手在参与体育比赛的过程中也在体验沿途的风景和人文。总之身在其中的活动本身与当地文化融为一体，可以说这种体验式的旅游行为是传统旅游所无法企及的，是全方位立体式的一种旅游体验。
而以观看为目的的旅游行为中，体验程度上与参与赛事本身是完全不同的两种感觉，我们称之为思考型的体验。观赛本身只是此类体育旅游行程中的一个重要环节，围绕着赛事参观行为展开周边一系列的体验活动，是此类体育旅游的重要特征。比如前往老特拉福德球场观看一场曼彻斯特联队的英超球赛，旅行者可以在赛事开始前跟随曼联的球迷体验真正主队球迷的一天是如何度过的，甚至可以参与到当地的球迷群体组织当中去，体验观赛之外的新文化。这时赛事本身就成为了整个体验行程中的一部分，而围绕观赛所产生的一系列行为则使观赛类体育旅游得到升华。
总之，体育旅游将颠覆传统旅游走走停停的走马观花，更加注重参与者的反馈，更加注重体验层面的展示。我们国家 “博物馆”式的旅游特点或将被体育旅游的大力发展所一网打尽，其背后更大的现象是国民消费升级开启了新的篇章。
体育旅游的痛点
1、体育旅游平台门票对接复杂
无论是参与体育项目还是观赏赛事，报名和门票预订是发起一段体育旅游行程的重要环节，国内参与的一些赛事相对较少存在沟通不畅的问题，一般按照主办方公布的信息进行相关资料的上传便可顺利进入下一阶段的报名或者成功预订到门票，即使报名过程中遇到麻烦，参与者也可以较顺利地与主办方或承办方直接进行沟通。
海外的体育活动则面临了出境游普遍面临的痛点：信息的不对称。而大多门票的对接问题也更多地出现在与海外体育组委会的对接上。目前国内企业一般的做法有两种：一种是提供体育旅游服务的平台直接与海外的赛事委员会对接，达成合作协议，通过对接后台报名端口、预先自购票、预留票等方式为国内参与者提供报名和购票服务，甚至有些企业可以代表组委会进行参赛选手的资质审核。但问题在于如果平台是预先从组委会方面购买一定基数的赛事门票做为产品销售的话，平台则会承受相对较高的分销压力。另一种形式相对传统，即平台做为代表，替参与者统一向海外赛事主办方提交报名或购票。
2、预订周期较长，变数多
有些大型的体育赛事需要提前一年左右的时间申请报名参加，因为组委会需要较长时间的确认排期等工作，就目前的体育旅游产品中可以看到，海外体育赛事的预订周期基本提前一两个月就开始售卖了，像马拉松等当下很火热的体育项目提前一年预订是很正常的现象。当面临较长周期的体育旅游产品预订时，临时修改行程或因突发事件申请退票的几率也同比增高。虽然就执惠了解到，国内外各平台都有针对此类情况较完善的退改机制，但造成平台前期投入的沟通损失却无法估量。
3、运动型体育旅游信息化程度低
像马拉松这样的长距离高强度的赛事逐渐火热，参与人群热情较高。但国际上的相关专业赛事对于报名选手的资质有严格的要求，报名者需要向赛事组委会提供类似以往参赛的完赛证明、体检报告、赛事证书以及成绩单等信息。据执惠采访到的运动型体育旅游参与者反馈，目前除了田协以外的体育旅游服务平台还未有一家企业将运动型体育旅游参与者的信息整合汇总。想象一下，未来参与者如果只需提供一个通用的ID号，所有平台或组委会便可自动查询到选手的过往参赛信息，那么预订效率将大大提升。
4、体育旅游对经营者要求门槛高
体育旅游是体育与旅游交叉融合而产生的具有旅游和体育特点的新型产业，体育旅游对经营者提出了非常高的运营要求，从用户的层面来看，体育旅游的特殊性使得参与项目的人群相对消费水平较高，对服务的重视程度也很高。行程的安排是否饱满，是否通过社交等一系列连锁服务方式增强体验感，将体验的思维扎根于每一位运营者的理念中，是我国体育旅游长时间发展的根本因素。体育旅游项目多数需要较长时间的筹备工作，比如器材的准备，领队的配置等。当运营中面临人数临时增减时都会对项目的开展产生影响，资源供给不足或资源浪费对于经营者来说都是损失。领队的风险评估与安全意识是否符合项目要求，关系着参与者体验过程中的基本诉求是否能得到保障。所以体育旅游除了要求经营者有非常强的组织能力之外，高标准、高协调能力也是保证用户体验非常重要的部分。
国内体育旅游企业发展空间大
反观国内体育旅游市场，以往资本与大众对于这块市场的重视程度一般，但随着日益火热的体育产业浮出水面，我们看到其实这个细分领域的企业并不为少数。其中规模和影响力较大的OTA和大型传统旅行社重点布局了例如奥运会、国家联赛等这种海外的大型体育赛事，而他们参与的方式基本以销售门票观赛为主、观光旅游行程为辅的形式。创业企业则在更加细分的垂直领域上深耕，以体验有地域特点的体育户外项目为核心，具有灵活创新的优势和小团体多频次的体验效果。总的来讲，目前国内提供体育旅游服务的企业中，专注于观赛的项目更多，在体验的层面还有很多值得去挖掘的标的。
另外我们不能忽视的是，体育旅游企业大力推进体育旅游项目，对于塑造城市形象，拉动经济乘数效应提供了广泛的支持，目测市场发展空间巨大。
总结
从各大旅游平台、BAT等陆续加强对于体育产业的布局来看，伴随政策的大力扶持，体育旅游新风口的聚合力量初步形成，细分领域也已经涌现出大量的创新型企业。大旅游格局边界开始稳步扩张，体育旅游是旅游大消费升级的第一步，接下来文化、科技都将逐步归纳到这个大的产业中来，形成跨界协同的趋势。
注重体验的体育旅游产业需要继续深耕细作，学习国外先进的产业规划和运营模式，从赛事的运营、营销宣传、旅游服务、配套设施建设等方面进行全面升级，形成体育和旅游产业融合与支撑双向并行的态势，相互促进发力，恢复国内经济实力的高速复合增长。
*本文作者：宋成龙，执惠旅游专家作者，个人微信号：dalong080917，欢迎关注交流。添加时请注明“姓名+单位+职位”以方便备注，非常感谢您的支持！
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